LMSSitesePortfolioRegisterLogin
閒話腦神經科學_你的腦子裡有個購物中心嗎?
by 陳怡蓁, 2012-08-28 16:16, Views(814)

你的腦子裡有個購物中心嗎?

 

臺灣大學  謝豐舟教授

 

前陣子臺灣股市挑戰萬點大關,股民莫不摩拳擦掌,準備大賺一筆。然而美國股市重挫,臺股也跟著遭殃,跌破了九千點大關。有人認為股票將繼續跌跌不休,有人則認為萬點可期。請問你買不買?賣不賣?

人類的行為常常看起來不甚理智,不過這也造就了廣告業、博弈業、保險推銷員以及經濟學家的飯碗。為了瞭解此一現象,產生了行為經濟學(behavioral economics)以及更進一步的神經經濟學(neuroeconomics)。行為經濟學嘗試用透過對這些不理智行為的心理學探討來解釋財務決策。神經經濟學則嘗試結合經濟學與認知科學來發掘財務決策的神經學基礎。

神經經濟學對神經科學可以有以下兩大貢獻:一.它有不少從實際的財務行為所衍生且已獲證實的典型,可以輕易地在實驗室加以驗證。二由於人類(或動物)行為可以將之視為個體不斷地試圖去達成最大的用途(utility)而加以預測,研究者可以藉此從新的角度來探討腦的功能。目前可以用數學公式來描述用途或價值,而這些數學公式特別適合於功能性核磁共振造影的分析,因為它能產生連續的變數,然後用之作為通用線形模式的共變項。

 

買與不買是快感與痛苦之間的拔河

有一項神經經濟學的學說相當適合利用功能性核磁共振造影來探討:就是潛在的穫利(gain)及損失(loss)可以分別加以衡量,因為兩者是由不同的神經系統掌管。更清楚一點說,財務決策是由情緒偏向所導引,此一現象推想是與處理正面和負面情緒腦區的神經活動有所關連。

最近,Knutson等人在Neuron發表了一項研究;他們利用功能性核磁共振造影來測試測試採購工作中財務決策過程的相關神經學變化。Knutson的論點是:購買某項別人提供的商品與否是獲得的「立即快感」與付款的「立即痛苦」之間的拔河(The decision to buy a product on offer was the result of a hedonic competition between the immediate pleasure of acquisition and an equally immediate pain of paying)。他們對受試者先呈現可供購買的商品的影像(四秒),然後再呈現其價格(四秒),接著有四秒供受試者做決定四秒鐘的時間足供受試者做決定,但未及做其他聯想。

此一實驗分成三個階段:商品呈現;二價格呈現;三決策。這三個不同的階段讓研究者可以分別探討其相關的神經活動,從而知曉受試者如何達成最終決策。在此項實驗中,受試者先衡量對商品的好惡,然後衡量價格的高低,最後達成決定。利用喜歡或不喜歡昂貴或便宜買或不買做為回歸(regressor)來抽離出相關的神經訊號(used as regressors to extract neural signals of interest)。

此項研究主要的發現是:一對商品的喜歡與否是與依核(nucleus accumbens, NAcc)的活動有關;二價格的衡量則與內側額葉皮質區(medial frontal cortex, MFC)的一個區域相關;三、腦島腦區較高的活動常與拒絕購買的決定有關;四上述三個腦區的血中氧濃度增加的程度(blood oxygen level dependent, BOLD)訊號,可以用來預測在許多人類與動物的研究中已獲證實的購買決策行為。

 

依核的活化程度可預測購買決策

依核已知與報酬的處理(reward processing)有關,在人類功能性核磁共振造影研究中,依核也一再地對「錢財獲得的期待」「喜好的食物」或「成癮藥物的使用」有所反應。依核是紋狀體(striatum)的一部分,它接受廣泛的腦皮質投射(projection),主要來自邊緣(limbic)以及旁邊緣皮質(paralimbic cortex)。依核曾被認為是將「動機」轉變成「行動」的關鍵結點(key node in the conversion of motivation into action

Knutson的研究中也確實觀察到:受試者看到商品時,依核的活化程度可以預測往後的購買決策。PaulusStein曾經報告:腦島腦區與依核在「錢財損失」、「疼痛」、「負面情緒的圖像」(emotionally aversive pictures)以及「面對危險或不利情況時」適當行為的產生有著類似的功能。

事實上,KuhnenKnutson2005年已經報告:依核及腦島這兩個腦區的活化程度可以預測選股典範(stock-picking paradigm)中冒險(risk-seeking)及避險(risk-averse)的財務決策。這也證實了這二個腦區不僅會產生情緒反,更會導引決策。在Knutson的研究中,當商品的售價低於受試者所願意付出的價格時,內側額葉皮質區的活化最強。

  根據以上的發現,到底我們的腦子裡有沒有一個購物中心?在本研究中依核雖然與商品喜好有關,但並不能就此判斷依核的活動代表價值(It does not necessarily follow that NAcc encodes this value)。其他的功能性核磁共振造影研究顯示:依核的活化會因新奇不可預測性突顯以及可能性的改變而變化。這些變化都與報酬以及偏好無關。我們必須謹記在心的是:血氧濃度增加的程度(BOLD)訊號的強弱,有賴於某一腦區輸入其中的神經網絡(neural input)的活動性,因此某一預測某些報償的視覺指引在依核所引發的BOLD訊號,可以用輸入訊息的加權總和來表示(a weighted sum of inputs

N

 y=aixi

i=1

在此處xi可以代表感覺現象(sensory features飽足(satiety動機(motivation新奇(novelty注意(attention動作計畫(motor planning)以及當下存在的可能報償……。假若其他的輸入都保持恆定,則BOLD訊號將可以代表所剩下的惟一輸入,y=aixi。不過我們不能直接推論是依核造成或代表x1NAcc does or encodes x1),因為x1可能由其他腦區代表(encode),然後其訊號傳到依核與其他資訊整合。相同地,內側額葉前皮質也曾被報告與報酬以外的功能有關,例如注意(attention)及焦慮(anxiety)。

此一研究集中於探討對於商品及價格的情感反應(affective responses),不過在真實的世界中,購買的決策也是計畫(planning反思(reflection深思熟慮(deliberation)的結果,這些功能都是由關聯(associative)以及額葉外側皮質職掌。依核內側額葉前皮質以及腦島如何與邊緣系統互動產生行動呢?腦子有無可以代表不同報償和行為的神經通貨(Is there a neural currency that brain uses to assign value to different rewards and behaviors)?財務決策的過程中那一種神經傳導物(neurotransmitter)最為重要呢?此一種神經系統中出了什麼毛病會引起病態行為,例如強迫採購(compulsive shopping)和沈迷賭博(problem gambling)?

對於與財務決策相關腦區的了解,配合它們在財務決策以外的功能將有助於非理性經濟行為的了解。實際上,此一研究所指出的神經網絡依核內側額葉前皮質腦島早在人類出現商業行為之前即已存在。也許遠古人類用來發現食物尋找配偶躲避掠食者的腦部功能就是現代人用來購買保險刷卡購物走入賭場同樣的腦部功能也說不定。

從以上的論述,我們可以確定人類的財務決策是與腦中的特定迴路有關,此一現象是否受到年齡的影響?孔子說:及其老也,血色既衰,戒之在得,是否意味著人腦的價值判斷迴路會受到年齡的影響?40來歲時做個主任就滿足了,50來歲時非得搶個院長才過癮,是否也意味著此一背後的神經學變化呢?

 

年長者無畏損失?

迄今為止,對腦部結構以及化學變化的研究顯示一些與年齡相關的退化,例如尾核腦島前額葉皮質區隨著年齡都有明顯的結構萎縮,在紋狀體以及前額葉皮質區則見多巴胺(dopamine)的全面減少。不過,這些變化對於激勵處理(incentive processing)的影響並不明確。

最近Larkin等人利用事件關聯功能性核磁共振造影(event-related fMRI)來探討年輕人與年長者對於預期錢財獲得與損失(monetary gain or loss anticipation)的主觀反應及神經學反應。研究者利用the Monetary incentive delay (MID) task對六位1927歲的女性以及六位6581歲的女性進行測試。MID task是以代表不同金融價值(monetary value)的視覺指示(visual cues)呈現給受試者,觀察受試者激勵處理(incentive processing)時中腦邊緣(moesolimbic)區域的神經活化與情感反應。結果發現年齡之高低對期待獲利(gain anticipation)時紋狀體及腦島的活化程度並無影響,但是對損失期待(loss anticipation)則年長者的反應明顯比年輕者為低。此一年長者對於獲利與損失的處理並不相當的現象,可能對決策有所影響。換句話說,年長者面對可能發生損失的情境所產生的神經學反應,不如年輕人強烈,而面對可能獲利的情境,其反應則與年輕人無異。

若以社會情緒選擇理論(socioemotional selectivity theory)的眼光來看,此一結果可能與當一個人接近其生命終站時,必須努力使其情緒經驗趨於最適的現象有關(Age-related modification of emotional experience may be related to efforts to optimize emotional experience as one approaches the end of life),於是年長者對於獲利的反應維持不變,而對損失的反應則趨於緩和。這種變化可能有助益年長者的健康(wellbeing),不過也可能引起年長者決策的偏差,例如風險評估可能改變。老而不死,是為賊莫非由此而致?

探討年齡對決策的影響,也許有助於高齡化社會中銀髮族消費行為的研究,此外也會有助於尋找辨識年長者決策不當(suboptimal decision making)的指標。

 

 

推薦讀物

1. Dadgher A: Shopping centers in the brain. Neuron 53:7, 4 January, 2007.

2. Knutson B et al: Neural predictors of purchase. Neuron 53:147, 4 January, 2007.

3. Larkin GR et al: Anticipation of monetary gain but not loss in healthy older adults. Nature neuroscience 10:787, 2007.