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臺大真好玩_[信21] 百事可樂大戰可口可樂—淺談神經經濟學(neuroeconomics)
by 陳怡蓁, 2012-09-19 10:12, Views(821)

給臺大學生的電子信21

百事可樂大戰可口可樂

淺談神經經濟學neuroeconomics

 

樂的2大品牌─百事可樂跟可口可樂,你喜歡哪一種呢?為什麼呢?這兩種可樂喝起來真的有所不同嗎?

百事可樂在1980年代初期,推出了一個相當出名的電視廣告─Pepsi challenge(百事可樂大挑戰)。廣告中,街頭行人矇著眼試喝兩杯不同的可樂。結果,可口可樂的愛好者很意外的發現,他們比較喜歡的那一杯卻竟然是百事可樂。不過,實際上,可口可樂的銷路比百事可樂好。究竟面對著飲料販賣機時,人的腦子是怎麼做選擇的呢?

 

腦子怎樣做經濟決定?

神經經濟學(neuroeconomics),就是利用神經科學的實驗技術來了解腦子如何做經濟方面的決定(economic decision)。生物學常被用來解釋人類行為,演化生物學以適者生存的眼光來了解人類行為的源由,認知心理學(cognitive psychology)針對決策(decision)進行模擬,神經生物學則是藉由觀測腦部活動來探究經濟性選擇的當下原因(immediate cause)。藉由神經經濟學的研究,也許有助於了解一些異常的經濟行為,例如股市不理性的大起大落,或是刷爆信用卡。

這些不理性的經濟行為,一再發生,搖撼了傳統的經濟學。傳統經濟學(classical economics)是建立在對於人類本質的兩個假設之上:人是理性的(rational)而人也是自私的(selfish)。當人面對多樣選擇時,傳統經濟學者認為:人會衡量各種可能性(此即理性rationality),並且選擇最符合個人偏好者(此即自私selfishness)。經濟學者使用的數學模式都是基於此一前提。18世紀經濟學家Adam Smith所說的市場上看不見的手invisible hand of the marketplace)就是許多理性的人們進行著尋求自己最大利益的種種生產活動的綜合體。事實上,這種理性的模式並不多見。神經經濟學者就是希望能提出新的看法。這方面的研究小至可能影響我們選擇那一品牌的可樂,大至可能影響我們如何儲備退休基金。

神經經濟學的故事始於1980年代早期的一種家庭遊戲(parlour game):終極遊戲(the ultimatum game),此一遊戲旨在研究經濟行為。遊戲規則相當簡單:實驗者挑選兩位實驗對象,給予其中一人10美元。此人(the proposer,提議人)必須提供一些錢給另一人(the responder,回應人)。responder可以接受proposer給的錢,兩人各得其份。responder也可加以拒絕。此時,proposer10美元就會被沒收,結果兩個人都分文未得。根據傳統經濟學,每次實驗結果應該都是一成不變:proposer總是給responder最少的1美元,而responder一定會接受。畢竟接受1美元,總比加以拒絕而分文都沒有來得好。如果終極遊戲的結果確是如此,它就證明所謂理性的自我利益(rational self-interest是確有其事。

事實上,一再的實驗顯示:responder常常拒絕接受自己認為不公平(unfair)的金額,proposer也常會預期這種不理性的拒絕(irrational rejection),而提供4美元左右給responder。此一現象與文化背景無關,因為世界各地的實驗結果如出一轍。惟一符合傳統經濟學預測的人是患有自閉症的成人(autistic adults),因為這些人做決定時不會考慮別人的感受,所以總是給另一人最少的1美元。

對此現象,演化賽局理論(evolutionary game theory)可以提供一些線索;在現實社會中,短期的金錢損失可能會帶來長期的社會利益不過在終極遊戲中,兩個參與遊戲者只是萍水相逢,沒有長期利益的考量,卻仍然出現這樣的結果。

 

當人腦遇上「不公平」

2003年普林斯頓大學的Alan Sanfey等人使用功能性磁振造影(functional MRI, fMRI)來觀察終極遊戲。他們發現當遊戲者面對不公平(unfair的情境時,腦部的前腦島(anterior insula)神經元活動增強,此區已知是與噁心(disgust)和疼痛等負面情緒相關。此外與資訊處理(information processing)和長期規劃(long-term planning)有關的後側前額葉皮質(dorsolateral prefrontal cortexDLPFC)等區的活動也見增強。

當遊戲者面對是否拒絕一個不公平的情境時:前腦島活動比後側前額葉皮質活動強的人,比較會加以拒絕;相反的,如果後側前額葉皮質的活動比前腦島強,則他們會傾向接受。研究者因此認為:這兩個腦部區域的競爭影響人的決策,而情緒(emotion)通常是贏家。神經經濟學者Colin CatererGeorge Loewenstein如是說:“The mind in a charioteer driving twin horses of reason and emotion. Except cognition is a smart pony, and emotion an elephant.”(人的心智就像趕著一輛兩匹馬馬車的車夫─一匹馬是理智(reason),一匹馬是情緒(emotion);不過,認知像是聰明的小馬,而情緒卻像一隻大象)。此一詮釋被稱為“dual process”模式:人腦受制於理性邏輯和非理性情緒的同時交互作用。

不過,經濟學者與神經學者都不太接受這個模式。前者認為此一模式太複雜;腦只需要一套理性模式(a rational system),後者則認為此一模式太單純;腦子不能如此切割成這裡管理性,那裡管情緒。神經經濟學者則是嘗試在兩者之間找到一個平衡點。紐約大學的神經科學與心理學教授Paul Glimcher指出:在猴子的實驗無法證實腦子有兩個完全獨立的決策系統;他認為情緒確實質存在而且對決策有其影響,然而情緒並非總是理性的絆腳石,兩者應該有更整體性的互動(integrated action)。

 

揭開「不理性對策」之謎

不過,神經經濟學者關心的不是何種方法在神經學上較為準確,他們在意的是對經濟學能否提供更新的看法。有人認為經濟學已經走到極限。經濟學的工具已經不能再提供新的解釋,經濟學在學說(theory)與資料(data)之間有太多的矛盾。經濟學已經提供了許多美妙的學說,神經科學則提供了檢驗這些學說的新方法。也許神經經濟學者將來可以告訴我們在行為學上與生物學上都能契合的決策(decision making)學說。

實務上我們可以觀察到許多令經濟學者捉襟見肘的異常現象,例如:人對未來常有不理性的對策(irrational approach to the future)。人常常不為退休做準備,反而把錢花在眼前。神經經濟學逐漸揭開了這個謎團。

普林斯頓大學的神經系統科學家Samuel McClure2004年進行了一項研究參與者必須在兩者之間做一選擇:當下立刻接受價值較低的禮券,或在24週之後得到價值較高的禮券。結果顯示:若選擇將來價值較高的禮券,與理性有關的腦部區域(如前額葉皮質區,prefrontal cortex)活動增強。此區似乎叫人抗拒誘惑而等待更大的好處。如果選擇接受當下價值較低的禮券,則與情緒有關的區域中腦多巴胺系統(midbrain dopamine system)也見活化。經由改變禮券的價值,研究者比較腦部各區域的活動程度,他們的結論是:不同腦區活動的相對高低和參與者的選擇相關;腦部情緒區域活動較強的人比較會選擇當下。這一觀察結果也許可以解釋為何人常常沒有足夠的退休儲蓄。人的情緒使之沒法做比較好的判斷。Loewenstein認為:人的情緒是源自於遠古的演化,因此不見得適合現代的情況。了解情緒在決策過程的角色,能讓我們設計出可以補救不理性經濟行為的對策。

 

廣告是非常生物的遊戲

前述的Pepsi challenge就是一例。學者發現:不管實際上喝到的是可口或是百事,人對兩者並無明顯的偏好。大多數的情況,甚至不能加以分辨。然而不管實際上喝到的是可口或是百事,人對標示為可口可樂的可樂有強烈偏好。fMRI顯示:當受試者喝的是未標示的可樂時,前額葉腹內側皮質(ventromedial prefrontal cortex)呈現活化。此區是與食慾報酬(appetitive reward),例如甜的飲料有關。當受試者喝的是帶有可口可樂標示的飲料時,海馬迴(hippocampus)以及中腦(midbrain)也被活化。海馬迴與中腦對可口可樂的紅色標幟產生強烈的反應,對百事可樂的藍色標幟則否。這兩個腦部區域都和感情、情緒有關;商品標幟對人的情緒及決策的影響力超乎我們的想像。神經經濟學者Read Montague結論說:「廣告是非常生物性的遊戲(Advertising is a deeply biological game

 

華燈初上,中山北路上的LV燈屋,在夜色裡顯得格外耀眼;旁邊還有Christian Dior, Versace, Armani, Prada……。這只是全球每年高達1500億美元奢侈精品生意的一小部分。看來情緒那頭大象,還真的拉著人類橫衝直撞。

 

                                                                 

取材文獻:Leher J: Driven to marker, Nature 435:502,5 October 2006